Câu chuyện này không mới. Năm 2020, khi gạo ST25 vừa được vinh danh là “gạo ngon nhất thế giới”, đã có ít nhất 5 đơn vị nước ngoài nộp hồ sơ đăng ký sở hữu thương hiệu ST25 tại Mỹ và Úc. Công ty Hồ Quang Trí – đơn vị nghiên cứu và phát triển giống gạo này – phải mất gần hai năm để khiếu nại và giành lại quyền sử dụng tên gọi tại các thị trường đó. Nhưng kể cả sau khi được công nhận, không nhiều doanh nghiệp Việt có đủ năng lực thương mại, logistic và phân phối để đưa ST25 ra quốc tế dưới tên thật của mình. Nhiều công ty chọn cách bán theo bao bì có sẵn của đối tác nhập khẩu để đảm bảo đầu ra.

Tình trạng tương tự diễn ra với thanh long, vải thiều và cà phê. Hợp tác xã Fruit Tám Ri (Long An), đơn vị chuyên cung cấp thanh long cho các đối tác Hàn Quốc, Nhật Bản, cho biết sản phẩm của họ luôn phải đóng gói theo yêu cầu riêng, không được gắn thương hiệu hợp tác xã hay tên địa phương. “Mình trồng, mình tuyển chọn, mình sơ chế, nhưng lên kệ thì lại là nhãn của một chuỗi siêu thị bên đó. Họ chỉ muốn hàng chuẩn, không cần biết của ai”, đại diện hợp tác xã nói.

Cà phê cũng là ngành có sản lượng lớn nhưng thiếu thương hiệu rõ ràng ở thị trường quốc tế. Dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, nhưng hầu hết chỉ xuất dưới dạng thô hoặc bán sỉ cho các nhãn hàng nước ngoài. Ông Nguyễn Văn Tân – chủ thương hiệu Cà phê Làng Việt – cho biết để duy trì được thương hiệu riêng khi xuất khẩu là rất khó: phải đảm bảo tiêu chuẩn đồng nhất từng lô hàng, chứng nhận hữu cơ, minh bạch truy xuất nguồn gốc, và chấp nhận thời gian dài chưa có lãi. “Chúng tôi từng bị từ chối cả container vì in sai vị trí mã QR truy xuất. Họ rất khắt khe với sản phẩm gắn thương hiệu riêng, còn nếu mình giao theo nhãn của họ thì dễ hơn nhưng chẳng ai biết cà phê đó là của Việt Nam”, ông Tân nói.

Với trái cây, Doveco là một trong số ít doanh nghiệp chọn hướng xây dựng nhãn riêng khi xuất khẩu. Ông Nguyễn Trí Ngọc – Tổng giám đốc – xác nhận công ty đã đăng ký thương hiệu riêng tại một số thị trường châu Âu, nhưng phải mất nhiều năm đầu tư mới được chấp nhận. Việc này đồng nghĩa với việc Doveco chịu luôn chi phí marketing, hậu mãi và kiểm định chất lượng. “Gắn thương hiệu của mình thì lời chậm hơn, nhưng nếu không làm thì mãi mãi chỉ là bên cung cấp nguyên liệu giá rẻ”, ông nói.

Theo số liệu của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), hiện chưa tới 10% nông sản Việt xuất khẩu có thương hiệu gắn với nhà sản xuất trong nước. Số còn lại xuất đi theo đơn hàng OEM (gia công theo thương hiệu bên đặt hàng) hoặc bán qua thương lái. Việc đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài cũng ít được các doanh nghiệp nhỏ thực hiện, do chi phí cao và quy trình phức tạp. Trong khi đó, việc không có thương hiệu khiến doanh nghiệp không thể kiểm soát giá bán cuối cùng, khó mở rộng kênh phân phối và không đủ sức chống lại các hành vi làm giả, nhái hàng hóa Việt.

Chính phủ đã có nhiều chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản, nhưng việc triển khai vẫn còn dàn trải. Nhiều địa phương quảng bá sản phẩm theo hướng “đặc sản vùng miền”, nhưng khi xuất khẩu lại không có cơ chế pháp lý để bảo vệ chỉ dẫn địa lý ở nước ngoài. Ngay cả những địa phương có thế mạnh lớn như Bắc Giang với vải thiều, Tiền Giang với xoài hay Đắk Lắk với cà phê, phần lớn hàng vẫn được bán dưới tên gọi của bên mua.

Xây dựng thương hiệu không chỉ là thiết kế bao bì hay quảng cáo, mà là cả một hệ thống kiểm soát chất lượng, truy xuất và cam kết dài hạn. Trong lúc thị trường xuất khẩu ngày càng khắt khe, nếu nông sản Việt không có thương hiệu riêng thì sẽ tiếp tục bị định giá thấp, dù chất lượng ngày càng tốt lên. Và như vậy, phần lớn lợi nhuận sẽ vẫn nằm ngoài tay người sản xuất trong nước. 

Theo Doanh nghiệp & Thương hiệu